Сделка #400117
Сделка закрыта в статусе «не реализовано». Ретроспектива работы Лидии Морозовой на крупной охватной кампании. Направление - Размещение на готовых конструкциях, сумма 1 500 000 ₽. Целевой рекламодатель с реальным бюджетом интересовался охватной кампанией, но менеджер давил на ставку за сторону без фотопрогноза, трафика и кейсов локаций - ценность охвата не выстроена. За время торга рекламодатель ушёл к конкуренту-оператору, который доказал охват цифрами. Целевая высокочековая сделка потеряна не на цене, а на недоказанной ценности.
Категория - чёрный (потеряна). CRM-гигиена для финальной сделки не оценивается (применимость H1/H2 = 0). Анализ - ретроспективный по переговорным пунктам A-G.
- Точное попадание в целевого рекламодателя - на входе Лидия верно отметила, что это рекламодатель с реальным охватным бюджетом, а не любопытствующий за ставкой. Это сделка на 1 500 000 ₽ с настоящей кампанией, ресурс был серьёзный.
- Контакт установлен, интерес подтверждён - первичный диалог состоялся, рекламодатель проявил интерес к суперсайтам и охватным конструкциям. Вход в воронку отработан - проблема началась на этапе доказательства ценности.
- Канал коммуникации открыт - прямой контакт с лицом, принимающим решение по кампании, был на руках всю сделку. Техническая возможность довести до брони сохранялась - её не реализовали правильным аргументом.
Корневая причина: давление на ставку без доказательства охвата - ценность кампании не выстроена
Как сложилось:
1. Рекламодатель спросил цену за сторону, и разговор сразу ушёл в торг по ставке: менеджер защищал и снижал цифру, но так и не показал, за что эта цена - фотопрогноз локаций, трафик и OTS под ЦА, кейсы охватных кампаний в подборку не легли. Рекламодатель видел голую ставку без картины охвата.
2. Почему не показали ценность? - подборка адресов под задачу кампании не была собрана как инструмент закрытия: менеджер вёл сделку «от цены», а не «от охвата под ЦА». На крупной кампании это критично - решение принимается по доказанному охвату, а не по ставке за метр конструкции.
3. Почему ушли «от цены», а не «от охвата»? - у Лидии не отработан рефлекс «на охватной кампании цену защищаем подборкой с OTS и фотопрогнозом, а не скидкой». Цену называет до подборки, ценность держит в словах, а не в цифрах прогноза. Корень: на высокочековых охватных сделках не зашита дисциплина «сначала доказательство охвата - потом цена», а рекламодатель с бюджетом параллельно собирает предложения и уходит туда, где охват доказан цифрами.
Вывод для будущих сделок: на крупных охватных кампаниях доказательство охвата важнее цены. Рекламодатель с серьёзным бюджетом сравнивает операторов не по ставке за щит, а по стоимости контакта с его ЦА - и выбирает того, кто это посчитал. Ставку нельзя называть до подборки: сначала собирается адресная программа под гео и ЦА с фотопрогнозом, OTS и кейсами охватных кампаний, и только в этом контексте звучит цена - тогда она оправдана охватом. Где рекламодатель давит на цену - возврат к трафику локаций и стоимости одного контакта, а не скидка. Целевую охватную кампанию нельзя вести «от ставки»: проигрывает тот, кто торгуется цифрой, а не доказывает результат.
Хочу такой же анализ по своему отделу
Подключим Филина - и такие отчёты у вас будут каждый день, к 9 утра.
