Сделка #70112
Контекстная реклама для интернет-магазина автозапчастей, 90 000 ₽. Бриф снят хорошо: ниша, гео, сезонность спроса, кто ведёт рекламу сейчас. Дальше сделка просела на одной фразе: на «дорого за ведение, у нас же небольшой бюджет» аккаунт-менеджер согласилась «подумать над скидкой» - не проверив, дорого по сравнению с чем, и не сказав главного: стоимость ведения зависит от числа кампаний и объёма работ, а не от размера рекламного бюджета. Смету отправила с задержкой, следующий шаг не назначила вовсе - «клиент сказал, что сам вернётся». CRM при этом в идеальном порядке: этап соответствует факту, активная задача с текстом и датой стоит.
Было: 49/100 → Стало: 49/100
Что изменилось (топ-3):
1. Плюс: бриф стал полнее прежнего - в разговоре появились гео и сезонность спроса, а не только «нужен контекст».
2. Плюс: карточка в порядке впервые за несколько сделок - этап по факту, активная задача с текстом и датой.
3. Минус: на «дорого за ведение» снова прозвучала скидка, а следующий шаг с клиентом не согласован. Прибавка за бриф и порядок в карточке ровно погасила потерю на возражении и закрытии - балл остался на 49.
Чек-лист (применимые пункты)
Все применимые критерии · 12 пунктов
| Пункт | Балл | Применимость | Деталь |
|---|---|---|---|
| A1. Приветствие | 1.0 / 1.0 | да | представилась, обозначила повод звонка |
| B4. Имя использовано | 1.0 / 1.0 | да | обращалась по имени на протяжении разговора |
| C8. Квал-вопросы | 1.0 / 1.0 | да | ниша, гео, сезонность, кто ведёт рекламу сейчас |
| C9. Потребность | 1.5 / 2.0 | да | задача понятна, целевая стоимость заявки не выяснена |
| C11. Понимание | 0.5 / 1.0 | да | задачу пересказала, ожидания по деньгам не сверила |
| D14. Обход цены | 0 / 1.0 | да | пообещала скидку до объяснения, из чего цена |
| E16. Истина/жалоба | 0 / 1.0 | да | не спросила, дорого по сравнению с чем |
| E18. Через ценность | 0 / 2.0 | да | скидка вместо состава работ по ведению |
| F20. CTA | 1.0 / 2.0 | да | закрытие мягкое, решение оставлено за клиентом |
| F21. Следующий шаг | 0 / 2.0 | да | шаг не назначен, ждут, что клиент вернётся сам |
| ОФ | 6.0 / 14.0 | 43% | |
| H1. Статус актуальный | 1.0 / 1.0 | да | «Квалифицирован» соответствует факту |
| H2. Задача с дедлайном | 1.0 / 1.0 | да | активная задача с текстом и датой стоит |
| CRM | 2.0 / 2.0 | 100% | |
| Total | 0,9 × 43 + 0,1 × 100 = 49 | 49/100 |
| Пункт | Причина | Виновник |
|---|---|---|
| B6, F23 | первый цикл по сделке: прошлых касаний и рекомендаций нет | не применимо |
| G24. Пауза клиента | клиент паузу не брал, разговор шёл в один заход | не применимо |
Виновен ли сотрудник: Частично. Бриф и карточка сильные, но на единственном возражении разговор ушёл в торг, а сделку оставили ждать инициативы клиента.
- Бриф снят по делу. Ниша, гео, сезонность спроса и текущий подрядчик выяснены в один заход - под такой набор вводных можно считать кампании, а не гадать.
- CRM в идеальном порядке. Этап соответствует факту, активная задача с текстом и датой стоит: сделку можно передать коллеге без единого вопроса.
E16/D14/E18. «Дорого за ведение» закрыто обещанием скидки
Где: сделка #70112, созвон после брифа
Цитата клиента: «дорого за ведение, у нас же небольшой бюджет»
Проблема: клиент связал стоимость ведения с размером рекламного бюджета, и это не проверили. Ведение стоит одинаково при бюджете 100 000 и при 500 000: работа считается по числу кампаний, объёму семантики и частоте правок ставок и минус-слов. Вместо этого объяснения прозвучало «подумаю над скидкой» - и разговор превратился в торг, где у агентства нет аргументов, кроме цифры. Дальше клиент будет сравнивать только суммы.
Как надо было: «Уточню, чтобы посчитать правильно: дорого по сравнению с чем - с прошлым подрядчиком или с бюджетом на клики? Ведение от размера бюджета не зависит: цена складывается из числа кампаний, объёма семантики и того, как часто мы правим ставки и чистим поисковые запросы. Если нужно снизить сумму на старте, мы уменьшаем не работы, а охват: запускаем два направления вместо пяти.»
F21/F22. Смета с задержкой, следующий шаг оставлен клиенту
Где: сделка #70112, отправка сметы, этап «Квалифицирован»
Цитата клиента: «хорошо, я посмотрю и сам вернусь»
Проблема: «сам вернусь» - это не следующий шаг, а вежливое завершение разговора. Смета ушла позже обещанного, дата разбора не согласована, и теперь движение сделки зависит от того, вспомнит ли о ней клиент. Задача в карточке есть, но она про менеджера, а не про клиента: с ним ни день, ни время не обсуждались.
Как надо было: «Смету пришлю сегодня до 18:00. Предлагаю в четверг в 11:00 созвониться на пятнадцать минут: пройдём по составу и решим, стартуем с двух кампаний или сразу с пяти. Забронирую время?»
Корневая причина: цена ведения не разложена на работы, поэтому единственный аргумент в споре - скидка
Как сложилось:
1. Бриф снят качественно, услуга подобрана верно, клиент готов обсуждать.
2. Почему сделка встала? - на возражении о цене разговор ушёл в скидку, а состав ведения так и не прозвучал: клиенту нечего сравнивать, кроме суммы.
3. Почему это повторяется? - в отделе нет разложенной по работам карточки ведения (кампании, семантика, правки ставок, отчётность), поэтому менеджер отвечает на «дорого» суммой, а не содержанием.
Связанные симптомы: смета отправлена с задержкой, дата следующего касания с клиентом не согласована, целевая стоимость заявки не зафиксирована.
- Написать клиенту и назначить конкретное время разбора сметы - два слота на выбор вместо ожидания, что он вернётся сам.
- Разложить ведение на работы и цифры - сколько кампаний, какой объём семантики, как часто правим ставки, что входит в отчёт. Это ответ на «дорого», который не стоит агентству ни рубля.
- Уточнить целевую стоимость заявки - без неё нечем защищать бюджет на второй месяц и не с чем сравнивать результат.
- Отвечать на «дорого» вопросом «по сравнению с чем» - до любой цифры и до любого обещания скидки. Пока не понятно, с чем сравнивают, разговор идёт вслепую.
Сообщение клиенту
Отправила смету. Хочу снять один момент из нашего разговора: стоимость ведения не зависит от размера рекламного бюджета - она складывается из числа кампаний, объёма семантики и того, как часто мы правим ставки и чистим поисковые запросы. Если нужно уменьшить сумму на старте, мы уменьшаем не работы, а охват: запускаем два направления вместо пяти и добавляем остальные, когда пойдут заявки. Предлагаю созвон в четверг в 11:00 или в пятницу в 15:00 - разберём смету и решим, с чего стартуем.
Возможные возражения
| Возражение | Как ответить |
|---|---|
| «У конкурентов ведение дешевле» | «Бывает и дешевле, вопрос - что входит. Спросите, сколько кампаний ведут, как часто чистят поисковые запросы и что показывают в отчёте. Если там "настроили и смотрим" - это другая услуга, а не та же за меньшие деньги» |
| «Давайте сначала месяц теста» | «Так и предлагаю: первый месяц - два направления и замер стоимости заявки. Выходим на плановую цифру - расширяем, не выходим - пересобираем связку, а не тянем бюджет дальше» |
| «Бюджет небольшой, может, обойдёмся без ведения» | «Без ведения бюджет расходуется быстрее: ставки и запросы никто не правит, деньги уходят на нецелевые клики. При небольшом бюджете ведение как раз и экономит - за счёт того, что мы отсекаем лишнее» |
Хочу такой же анализ по своему отделу
Подключим Филина - и такие отчёты у вас будут каждый день, к 9 утра.
