Сделка #972018
Тендер застройщика на кровлю крупного объекта (ориентир по сумме - 11 200 000 ₽), вёл Виктор Панин. Сделка дошла до конкурсной стадии, но проиграна: вместо защиты цены составом комплекта и выхода на финансового ЛПР менеджер давил на снижение цены за квадрат и строил всю аргументацию вокруг «мы дешевле». На тендере, где решение принимает несколько лиц и сравниваются предложения по совокупной ценности, голая цена без обоснованного состава и без доверия к поставщику не выигрывает. Сделка переведена в статус «Тендер проигран». Разбор ретроспективный.
Категория - чёрный (потеряна). CRM-гигиена для финальной сделки не оценивается (применимость H1/H2 = 0). Анализ - ретроспективный по переговорным пунктам A-G.
- Объём тендера разобран - менеджер собрал ТЗ конкурса и параметры объекта (тип профиля, площадь в м2, покрытие), заявка подана в срок. Формальная часть отработана, доступ к тендеру был - проиграли не на старте, а на содержании предложения.
- Активность и настойчивость - Виктор не бросил сделку на полпути, держал контакт по объекту до решения комиссии. Энергия в работе есть - её увело не туда: в торг по цене вместо ценности.
- Знание состава комплекта - в спецификации отражены позиции поставки, включая доборные элементы. Сырьё для сильного предложения было - его не упаковали в защиту ценности и не донесли до решающего лица.
Корневая причина: ставка на голую цену за квадрат без защиты состава комплекта и без выхода на финансового ЛПР - на тендере решает совокупная ценность и доверие, а не самая низкая цифра
Как сложилось:
На конкурсе менеджер сделал главным аргументом цену - давил на снижение стоимости за квадрат, чтобы «пройти по бюджету». Толщина металла, покрытие, гарантия до 25 лет, график поставок под срок объекта и комплектность (доборка, крепёж, водосток) не были предъявлены как ценность. Предложение читалось комиссией как «самый дешёвый лист», а не как «надёжный поставщик, который отгрузит комплект в срок без пересортицы и брака».
Почему цена не сработала? - Потому что на тендере по кровле низкая цена за квадрат без расшифровки состава вызывает обратный эффект: комиссия видит риск «дешёвый лист без половины комплекта (доборка, крепёж) и на тонком металле → допы и протечки в процессе». Доверие к поставщику не выстроено, кейсов по схожим объектам и гарантий не показано - сравнивать было нечего, кроме цифры, а по цифре всегда найдётся кто-то ещё ниже.
Почему не вышли на решающее лицо? - Потому что менеджер работал с тем, кто вёл переписку по заявке, и не вышел на финансового заказчика и технического заказчика (ГИП), которые реально влияют на выбор поставщика. Решение по крупной поставке кровли почти всегда коллегиальное; не зная мотивов каждого ЛПР (финансист считает риски и совокупную стоимость, технический - качество металла и срок отгрузки), невозможно собрать предложение под их критерии. Корень - не разовая ошибка в цене, а пробел в навыке защиты цены ценностью и в работе с составом ЛПР тендера.
Вывод для будущих сделок:
На тендере по кровле цена - не аргумент, а следствие. Выигрывает предложение, где состав комплекта защищён построчно (что входит в цену за квадрат и чего нет в дешёвом листе), показаны толщина металла, покрытие и гарантия, приложены кейсы по схожим объектам, и где менеджер вышел на всех реальных ЛПР - финансового и технического - и собрал предложение под критерии каждого. Запрещённый ход - конкурировать снижением цены за квадрат без защиты состава: это уводит сделку в гонку «кто дешевле», которую системно выигрывают те, кто потом добирает допами или отгружает пересортицу. Минимум для каждого тендера: карта ЛПР с мотивами + спецификация с расшифровкой состава против типового дешёвого листа + кейсы и гарантия, поданные до решения комиссии, а не цена в лоб.
Хочу такой же анализ по своему отделу
Подключим Филина - и такие отчёты у вас будут каждый день, к 9 утра.
